“The cutting edge.
Cinque scenari di consumo contemporanei fra arte e moda.”
Romagna Creative Distrinct Edizioni, Forlì, 2009

Uno spot fittizio per un profumo virtuale. Greed, la fragranza dell’avidità, la nuova opera di Francesco Vezzoli che sceglie come regista Roman Polanski e come attrici Natalie Portman e Michelle Williams. Ma quello di Vezzoli è soltanto un remake di un ready-made duchampiano in cui il ritratto, realizzato dall’amico Man Ray, del suo alterego femminile dell’artista – Rrose Selavy – compare, col nome di Belle Halaine, sull’etichetta di una bottiglia di Eau de Voilette. Dice Vezzoli, il linguaggio della moda libera dai preconcetti e permette di esprimere il potere persuasivo ed effimero dei media: da Andy Warhol art director per Glamour e Vogue alle performance di Vanessa Beecroft per Louis Vuitton, dal progetto Love Difference per Pistoletto per Furla ai jeans Levi’s disegnati da Damien Hirst.
Il cross-over tra arte e mercato si è fatto via via più serrato. Experience, concept, performance, pop-up, limited edition, site specific: il marketinghese influenza indifferentemente i due linguaggi. Se l’arte è un bene di lusso e il lusso si sta massificando, anche l’arte subirà ugual sorte? Sembrerebbe si stia insinuando l’idea di interscambiabilità artista/stilista: oggi, per dirlo con le parole di Vezzoli, “l’arte è la calamita del glamour”.

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“Lo scenario museale.
Il caso Guggenheim tra iper-consumo branscaping, e marketing”
da Architettura dei territori ibridi
Pendragon, a cura di Claudio Marenco Mores, Bologna, 2011

Sebbene l’arte non coincida più soltanto con le mere tecniche pittoriche e scultoriche e sebbene per questo motivo evada sempre più dai luoghi deputati ad esporla, con opere site specific, non si fa che costruire nuovi musei.
Oggi visitiamo marchi e consumiamo nomi. Le città da cui partiamo sono sempre più simili alle città in cui arriviamo, simili i layout e le atmosfere. Il brandscaping muta gli skyline urbani nonché l’economia e la proposta culturale territoriale.
Label nuovi a vecchi beni fanno smuovere l’economia cosicché nei musei globalizzati gli spettatori si trasformano in consumatori. Il Guggenheim è oggi universalmente conosciuto come una potente agenzia per l’arte a vocazione globale, decisa a esportare la propria formula.
Nelle strategie delle grandi istituzioni internazionali ad essere protagonista non è più il “prodotto” arte ma il museo stesso e il pubblico che lo fruisce, il modo in cui tutto il sistema di offerta si trasforma in esperienza. E il “visitatore-consumatore” assume un ruolo così importante da spingere le istituzioni a scimmiottare i grandi brand di consumo, trasformandosi in global retailer, organizzati in reti capillari che garantiscono al contempo la centralità del controllo scientifico e l’onnipresenza sul mercato culturale mondiale.
Quanto, dunque, questa declinazione commerciale metterà in ombra la missione culturale?

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